A l’image de l’article que j’ai réalisé sur le Brand Asset Valuator, celui-ci me rappelle ma troisième année de Licence en Eco-Gestion. Alors prêt à prendre les bonnes décisions pour votre entreprise avec l’Insight Morphing ? C’est parti.
A quoi sert l’Insight Morphing ?
Contrairement à l’insight traditionnel qui est fixe, le morphing adapte l’insight en temps réel. C’est comme si vous aviez une vidéo en direct au lieu d’une photo fixe d’un moment précis. A une époque où tout bouge très vite, il est essentiel de comprendre ce que veulent vos clients maintenant, à l’Instant T.
Avec l’Insight Morphing, l’utilisation des données comportementales permet de modifier la perception du besoin client. Sur quoi les clients cliquent ? Qu’est-ce qu’ils recherchent ? Qu’est-ce qui provoque leur abandon du parcours précis ? Ce n’est pas ce qu’il dit vouloir qui compte, mais ses actions. Pour vous donner un exemple, Arte est souvent citée comme étant la chaîne préférée des Français suite à des sondages, les audiences disent l’inverse.
C’est aussi ce qui permet aux marques de ne pas rester bloquées sur des certitudes passées. « Nos clients ont toujours préféré l’option A », oui peut-être mais le marché change très vite et ce qui était une réalité ancrée hier peut devenir obsolète. Par exemple « Nos clients achètent notre marque uniquement pour l’argument du Made in France, peu importe si nos prix sont élevés. » Avec l’inflation récente, cette affirmation concerne une proportion plus faible de clients.
Dernier aspect majeur, l’hybridation. La fusion entre les aspirations profondes des consommateurs (besoin de reconnaissance, gain de temps…) et les tendances émergentes (l’IA, le micro-divertissement, l’éco-responsabilité). Là aussi pour capter ce qui se passe dans l’évolution actuelle, c’est indispensable. Je vous donne là aussi un exemple, Vinted répond désormais de plus en plus à l’éco-responsabilité et au micro-divertissement.
Le processus de transformation (Morphing) en 4 étapes
Il est vital de garder une oreille attentive sur le marché. La aussi, quatre points sont à intégrer :
Tout d’abord, la collecte continue. Surveiller ce qui se dit sur les réseaux sociaux, forums, avis clients… que ce soit pour votre marque ou pour celle des concurrents. Parmi toutes ces données, certaines, discrètes, permettent d’identifier une tendance future ou un changement de comportement avant que le marché ne l’identifie. Par exemple, des fils Reddit qui commencent à évoquer le boycott de détachants chimiques pour leurs vêtements et privilégient des astuces artisanales.
Vient ensuite l’analyse de l’insight initial pour identifier ses composants obsolètes. Pourquoi le produit à été créé et pourquoi il n’est plus en adéquation avec ce que recherchent les utilisateurs. Qui proposerait un catalogue de vente par correspondance à la tranche 18-29 ans de nos jours ?
Une fois avoir procédé à cette élimination, vient l’injection de nouvelles variables (technologiques, sociétales) pour modifier la proposition. Par exemple l’ajout de l’IA pour augmenter les possibilités d’usage, les circuits courts ou encore l’inclusion pour résonner avec les valeurs du client
La réponse vient du terrain, tester et itérer est indispensable. Les retours permettent d’ajuster et de corriger le produit au fur et à mesure pour proposer le meilleur au client. C’est uniquement à ce moment la qu’il peut être lancé à grande échelle sur le marché.
Les avantages pour les marques
Les messages publicitaires collent parfaitement au moment présent, aucun décalage temporel, c’est le direct qui parle. Le bon produit au bon moment fait mouche ! Par exemple se positionner aujourd’hui
Avoir une vue en temps réel permet d’optimiser des budgets publicitaires, un ciblage chirurgical grâce à l’analyse des données en temps réel couplée à une optimisation continue.
Mieux encore, c’est développer la capacité à devancer les concurrents sur les nouvelles attentes du marché et positionner immédiatement une offre qui répond à une nouvelle demande.
Un nouveau client c’est bien, un client fidélisé c’est mieux. Le consommateur se sent compris dans son évolution personnelle et cette relation dynamique permet de le conserver sur le long terme, la marque évolue au rythme de l’individu.
Les limites de l’Insight Morphing
Si c’est un outil précieux, il présente tout de même certaines limites. Par exemple, le surcharge de données lié à notre époque que certains appellent l’infobésité. Mentions, clics, avis, métriques… difficile de discerner le vrai signal faible de l’effet de mode.
S’adapter trop vite ou trop fort, c’est aussi le risque de perdre une partie de son identité. Cela peut diluer l’ADN de la marque à force de trop changer qui lui fera perdre son identité de marque.
Bien que le développement de l’IA aura de plus en plus tendance à simplifier cet aspect, la complexité technique est actuellement très forte. Elle nécessite des outils d’intelligence artificielle et de tracking performants qui nécessitent un personnel formé (Data Validation Manager, Growth Hackers…).
Enfin, l’instabilité peut rendre difficile la construction d’une stratégie à long terme. Fixer un cap à 3 ou 5 ans est difficile si les insights changent tous les trimestres. Un équilibre qui est difficile à maîtriser. Au-delà de ça, changer les choses en permanence demande du budget (R et D, itération…).