Brand Asset Valuator, un terme qui me rappelle mes années d’université. Alors que vous soyez étudiant ou professionnel, nous allons nous pencher sur cet atout stratégique en entreprise. Mais plutôt que de rester généraliste, je vous donnerai aussi des exemples concrets d’application.
Les 4 piliers du BAV
Ces piliers mesurent la santé actuelle et le potentiel futur d’une marque :
La différenciation tout d’abord, c’est à dire la capacité de la marque à se distinguer de ses concurrents. Ce qui fait que l’offre est unique. Le consommateur ne se dit pas « encore un… ».
La pertinence est le second critère. C’est la capacité de la marque à répondre aux besoins réels des consommateurs. Se différencier peut souvent faire basculer l’offre dans quelque chose qui ne colle pas à la réalité.
Il y a ensuite l’estime, qui correspond à la perception de la qualité, de la réputation et de la popularité de la marque. Ce qui se construit au fur et à mesure des retours clients.
Enfin, la connaissance, c’est à dire le degré de compréhension et d’intimité du public avec la marque. Une question doit se poser : que pense le public de celle-ci ? Il l’associe au luxe ? Au pratique ? A un bad buzz ?
| Critère BAV | Entreprise concrète | Exemple |
|---|---|---|
| Différenciation | Dyson | La marque se distingue par ses aspirateurs et ses appareils de soin capillaire au design reconnaissable et à la technologie innovante. |
| Pertinence | Décathlon | L’enseigne répond aux besoins des sportifs en proposant des équipements accessibles et adaptés à de nombreuses disciplines. |
| Estime | Toyota | La marque bénéficie d’une réputation de fiabilité et de durabilité auprès de nombreux automobilistes. |
| Connaissance | Rolex | Le public associe largement la marque au luxe, au prestige et à la réussite sociale. |
Les 2 grandes dimensions (les axes)
Les quatre piliers se combinent pour former deux indicateurs financiers et marketing majeurs. La vitalité et le capital de la marque.
La vitalité de la Marque (Brand Strength) associe la différenciation et la pertinence. Etre unique dans son offre en restant en adéquation avec ce que veut le client.
Le capital de la marque (Brand Stature) associe lui l’estime et la connaissance. Une marque établie que le public porte en haute estime.
La vitalité indique le potentiel de croissance future de la marque et le capital indique la force historique et la notoriété acquise.
| Critère BAV | Entreprise | Justification |
|---|---|---|
| Vitalité de la marque (Brand Strength) | Tesla | Différenciation grâce aux voitures électriques et aux technologies embarquées. Son potentiel dépend de sa capacité à continuer d’innover et à répondre aux attentes des clients. |
| Capital de la marque (Brand Stature) | Coca-Cola | Notoriété mondiale, longue histoire et forte reconnaissance auprès des consommateurs. Son capital s’est construit au fil des décennies. |
La matrice de puissance du BAV
Le croisement de la vitalité et du capital permet de classer les marques dans quatre quadrant :
Les marques nouvelles ou de niche disposent d’une différenciation élevée mais d’une faible pertinence et d’une faible notoriété. Le plein potentiel est loin d’être atteint.
Les marques leaders obtiennent un score maximal sur les quatre piliers simultanément. Elle sont des références absolues.
Les marques déclinantes disposent d’une forte notoriété (connaissance) mais subissent une perte de différenciation et d’estime, conduisant à l’érosion ou à l’effondrement des ventes.
Les marques à fort potentiel disposent d’une forte vitalité interne mais pas encore assez de capital public. Un travail sur le marketing est à réalisé pour atteindre un plus large public.
| Catégorie BAV | Entreprise concrète | Justification |
|---|---|---|
| Marque nouvelle ou de niche | Veja | La marque s’est différenciée grâce à ses baskets écoresponsables et à son positionnement engagé. Sa notoriété reste toutefois moins universelle que celle des géants mondiaux du sport. |
| Marque leader | Apple | La marque se distingue par son écosystème, répond aux attentes de nombreux consommateurs et bénéficie d’une forte réputation et d’une notoriété mondiale. |
| Marque déclinante | Nokia | La marque reste très connue, mais son ancienne position dominante sur les téléphones mobiles s’est érodée face aux smartphones concurrents. |
| Marque à fort potentiel | Mistral AI | L’entreprise se différencie par ses modèles d’IA et son positionnement européen. Elle bénéficie d’une visibilité croissante, mais sa notoriété auprès du grand public reste moins établie que celle des grandes marques technologiques. |
Les avantages et limites du modèle
Le BAV est un outil stratégique mondial, mais comme tout outil de pilotage d’entreprise, certaines limites lui sont associées. Car s’il est utilisé pour comparer des marques issues de secteurs totalement différents et anticipe les baisses de performance financière avant qu’elles n’arrivent, le modèle présente deux limites majeures.
Il repose uniquement sur les perceptions déclaratives des consommateurs, pouvant être éloignées de ce qu’ils perçoivent réellement et cela nécessite des études de marché lourdes et coûteuses. Pour une petite organisation, cela peut se révéler être irréalisable.
Quelques applications concrètes en entreprise
Justifier et optimiser le pouvoir de fixation des prix (Pricing Power)
Une marque qui affiche de très hauts scores en différenciation et estime peut pratiquer des prix plus élevés sans perdre ses clients. Dans le cas ou la différenciation chute sans que la connaissance ne pâtisse, elle est perçue comme banale et installée et devra réinvestir une partie de son budget dans l’innovation ou encore le story telling pour pouvoir retrouver un positionnement haut de gamme.
Diagnostiquer les forces et les faiblesses face à la concurrence
Le BAV permet de croiser ces piliers pour cartographier la position de la marque par rapport à ses concurrents sur un même marché (grand public ou B2B). Je vais prendre ici de cas de figure.
Si la pertinence baisse mais que la différenciation est haute, la marque est perçue par le public comme originale mais inutile. Un peu comme les inventions que l’on peut voir dans certaines émissions. Elles nous étonnent mais nous n’en avons aucune utilité. Il faut l’adapter ou améliorer la communication.
Si l’estime baisse, elle doit réaligner la promesse de marque. Bad buzz, problème de qualité, service client dégradé. Auditer et mettre en place des actions correctrices est indispensable au risque de voir sa clientèle partir.
Piloter une stratégie de repositionnement
Le BAV permet ici de voir quel pilier est défaillant. Par exemple, si le diagnostic indique un déficit de connaissance même avec un très bon produit. Des campagnes publicitaires massives sont indispensables.
Mesurer le ROI des actions marketing
Le BAV prend ici l’avantage sur les seuls chiffres de ventes financiers en servant d’indicateur avancé. Par exemple, un CMO peut démontrer à sa direction qu’une campagne publicitaire a fait progresser le capital immatériel de la marque (par exemple, +15 % de pertinence perçue).
Les cas Apple, McDonald’s et BlackBerry
Apple est au sommet du BAV
- Différenciation : Très élevée (grâce à l’écosystème fermé, au design et à l’image de marque premium).
- Pertinence : Très élevée (les smartphones et ordinateurs sont indispensables au quotidien de millions de personnes).
- Estime : Élevée (forte fidélité et attachement émotionnel).
- Connaissance : Maximale (la marque est universellement connue).
Tant que la marque à la pomme dispose d’une différenciation supérieure ou égale à sa connaissance, elle dispose d’un pouvoir de pricing power.
McDonalds, une référence de la notoriété de marque
- Différenciation : Moyenne à faible (le fast-food est devenu un produit standardisé et banalisé).
- Pertinence : Élevée (pratique, rapide, accessible).
- Estime : Modérée (souvent ciblée par des critiques sur la santé ou la malbouffe).
- Connaissance : Maximale (tout le monde sait exactement ce qu’est un Big Mac).
La marque vit sur sa stature. Elle doit mettre en place des stratégies de redynamisation de la différenciation , comme des partenariats avec des célébrités. La marque a déjà collaborée avec BTS, Cardi B, Offset ou plus récemment DJ Snake. Moderniser les restaurants ou mettre en place des plats plus sains font aussi partie d’une telle stratégie.
Blackberry : Le quadrant érodé
- Connaissance : Restait élevée (les gens se souvenaient de la marque).
- Différenciation & Pertinence : Chute libre (l’arrivée de l’iPhone et d’Android a rendu le clavier physique obsolète pour le grand public).
L’entreprise à ainsi abandonné totalement le marché des smartphones grand public pour se repositionner à 100 % dans les logiciels de cybersécurité pour les entreprises (B2B), là où elle pouvait reconstruire une nouvelle différenciation.
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