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Le Consumer Impact Marketing transforme le simple acte d’achat en un acte de contribution où le client souhaite soutenir une vraie mission à impact. Le mettre au cœur de son entreprise est bien souvent indispensable.

Pourquoi le Consumer Impact Marketing est-il devenu indispensable ?

Les anciennes attentes des consommateurs ne suffisent plus. Oui, la qualité, el prix et la praticité restent dans le processus d’achat. Cependant, de nouvelles exigences viennent s’y ajouter. Pour vous donner les plus recherchées :

Transparence : Les produits ont-ils bien été fabriqués sans exploitation des travailleurs ? L’argent ne finance-t-il pas de mauvaises choses ? Exemples : Soutien à Israel, exploitation des Ouighours en Chine.

Eco-responsabilité : Circuits courts, zéro déchet sont par exemple pour certains des critères d’achat. A l’inverse, des produits qui reposent sur la déforestation de l’Amazonie peuvent être boycottés.

Santé : Bio et sans additifs sont recherchés par certains. Les compositions propres font de plus en plus partie des critères d’achat. Exemple : Cosmétiques sans perturbateurs endocriniens ni sulfates.

Commerce équitable : La valeur doit être partagé équitablement avec le producteur et ne pas reposer sur des conditions de travail inhumaines. Exemple : Label Agri-Ethique, label de commerce équitable 100 % français.

Si les consommateurs font entièrement confiance à une marque, ils sont plus susceptibles de l’acheter (à hauteur de 63 %), de la recommander (53 %) et de lui rester fidèles indique le « 2024 Edelman Trust Barometer Special Report: Brands and Politics ».  51% des Français choisissent ou évitent des marques pour exprimer leurs opinions politiques relaie CB News.

Les pièges associés

Vous vous en doutez probablement, certaines entreprises en profitent sans que cela ne soit légitime. Par exemple, via le piège du Greenwashing, utiliser des arguments écologiques fallacieux ou disproportionnés pour masquer une réalité polluante. Par exemple, des allégations trompeuses sur des bouteilles 100 % recyclées alors que ce n’est pas le cas.

Il y a aussi le Purpose-Washing. C’est le cas d’une entreprise qui souhaite s’approprier une cause (féminisme, LGBT+, anti-racisme). Par exemple, une entreprise qui focalise ses produits sur la diversité ethnique et le féminisme mais qui n’est dirigée que par des hommes blancs.

Une fois la confiance perdue par le consommateur, la confiance en la marque tombe à zéro. Afficher de telles valeurs au public pour la piétiner en interne est catastrophique pour une entreprise.

En plus de l’effet sur le consommateur, il y a la fuite de talents qui ne souhaitent plus être associés à l’entreprise et les risques juridiques, comme des amendes et une obligation de publication qui peuvent être émises par la DGCCRF en France.

Les bénéfices business

Trois bénéfices peuvent être retirés du Consumer Impact Marketing :

Augmentation de la fidélité (LTV – Lifetime Value) : Le client s’identifie à la marque et continuera à acheter. Ce n’est plus une simple marque mais un élément de son identité. Veja en est un bon exemple, associant responsabilité écologique et juste partage des revenus. Pour les clients, porter ces baskets, c’est porter les valeurs de la marque.

Différenciation face à la concurrence : La guerre des prix rogne les marges. Le CIM permet de justifier un plus haut prix (juste rémunération, matières organiques). Lobodis, torréfacteur français certifié B Corp, refuse notamment des prix bas en raison de son modèle de Commerce Équitable et Impact Sociétal. Le résultat ? La marque ne fait aucune publicité classique. « Pas de pub », comme l’indique le site officiel. Selon  l’étude PwC Voice of the Consumer 2024, les consommateurs déclarent être prêts à payer 9,7 % plus cher en moyenne pour des produits fabriqués ou sourcés de manière durable. 80 % disent être prêts à payer davantage.

Valorisation de la marque employeur (attraction des talents) : La quête de sens des nouvelles générations permet d’en attirer les meilleurs éléments. Par exemple, Patagonia, entreprise a finalité écologique, reçoit 9 000 candidatures pour chaque poste ouvert, indique Anais Sempéré, fondatrice de Dvlptacom et Core.

Les 3 Piliers Fondamentaux de l’Impact Consommateur

1. L’Impact Individuel (Bien-être & Utilité) : Comment le produit améliore-t-il concrètement la vie quotidienne, la santé ou le budget de l’utilisateur ?
2. L’Impact Sociétal (Inclusion & Éthique) : Comment la marque contribue-t-elle à sa communauté (production locale, conditions de travail justes, accessibilité) ?
3. L’Impact Environnemental (Durabilité) : Réduction de l’empreinte carbone, circularité, emballages éco-conçus.

Comment déployer une stratégie d’Impact Marketing ?

Étape 1 : L’Audit d’Impact (L’état des lieux)

Tout dirigeant doit commencer par analyser la chaîne de valeur actuelle. D’où viennent les matières premières ? Dans quelles conditions les employés travaillent-ils ? Quel est le bilan carbone du transport ?

Les avis de la communauté sont aussi importants. Qu’est-ce qui se dit sur les réseaux sociaux. Un moyen simple de détecter les reproches et de savoir sur quel levier appuyer (trop d’emballage, composition trop industrielle…).

Si votre entreprise dispose d’une forte communauté sur les réseaux sociaux, vous pouvez mettre en place un sondage après avoir fait le bilan des principaux reproches. Vous pourrez ainsi plus facilement atteindre la majorité silencieuse.

Étape 2 : La Co-création avec le Consommateur

Impliquer les clients dans le développement des produits permet de renforcer le CIM. Le modèle de l’entreprise « C’est qui le Patron », coopérative laitière soumet par exemple certaines décisions stratégiques au vote de ses clients. Un client qui se sent impliqué est forcément plus susceptible d’acheter les produits de la marque.

Étape 3 : Le Storyproving plutôt que le Storytelling

Apporter des preuves tangibles est indispensable pour ne pas souffrir de l’effet boomerang que nous avons précédemment cité. Cela commence par apporter des preuves tangibles avec des certifications reconnues (B Corp, Ecocert, OEKO-TEX, Fairtrade…).

La transparence est un autre volet indispensable. Publiez en accès libre la décomposition exacte de vos prix (ce que coûte la matière, la main-d’œuvre, votre marge) et l’origine géographique précise de chaque composant. Si certaines choses ne sont pas parfaites, indiquez-les avec un plan d’action associé pour spécifier ce qui est prévu pour y pallier.

Étape 4 : La communication responsable

Adopter une communication sobre, inclusive et honnête. Vouloir masquer les défauts, c’est s’exposer à un effet boomerang terrible.

Comment mesurer le succès ?

Les KPI traditionnels, également appelés indicateurs business, sont toujours pertinents : Taux de rétention, Net Promoter Score (NPS), coût d’acquisition client (CAC), Les indicateurs d’impact s’y superposent : Tonnes de CO2 évitées, transparence des prix partagée, score de confiance de la marque.