L’analyse SWOT est un indispensable en entreprise, mais de quoi s’agit-il exactement? C’est ce que nous allons tâcher de découvrir dès à présent.
Qu’est-ce que l’analyse SWOT?
L’analyse SWOT (FFOM en français), est un outil de diagnostic stratégique? Elle permet a une entreprise d’évaluer sa situation en quatre dimensions, chacune correspondant a une lettre de son acronyme.
Tout d’abord, les force et les faiblesses, qui sont la dimension interne de l’entreprise (SW) et les opportunités et menaces, la dimension externe (OT).
Remontant aux années 60 avec son développement par deux consultants en management, elle est depuis un outil très utilisé en entreprise. Sa fonction initiale était cependant différente puisqu’elle visait à analyser l’échec de grandes entreprises.
Pourquoi réaliser un SWOT ?
Le SWOT est important a plusieurs niveaux. Tout d’abord dans l’élaboration d’un business plan, pour fixer une direction réaliste et qui a le maximum de chances d’aboutir.
C’est aussi une matrice très utilisée dans les lancements de produit. La aussi, cet outils permet de minimiser les risques d’échecs. Beaucoup d’entreprises s’en servent aussi pour faire le bilan afin d’ajuster le tir si nécessaire.
C’est aussi une très bonne façon d’anticiper un changement de marché et de ne pas être pris au dépourvu voire d’en tirer profit. Une approche que certains qualifient d’antifragile. Les utilisations sont très nombreuses et montrent a quel point cet outil est central dans la stratégie d’une entreprise.
Les 4 aspects de la matrice
Les forces
Ce sont les atouts interne qui doivent être utilisés. Ils peuvent être multiples et différents selon les secteurs. Par exemple, une équipe compétente est une force.
Idem pour une marque qui est reconnue, tout du moins tant qu’elle a une bonne réputation. Si les coûts sont maîtrisés, c’est aussi un avantage non négligeable.
Si l’entreprise dispose d’un savoir-faire unique, c’est aussi une solide force. Ce que l’on appelle une différenciation par le produit et qui constitue un avantage concurrentiel de premier plan.
Une bonne situation financière est aussi très avantageux, cela permet d’avoir une marge de manœuvre financière qui peut faire une différence majeure en comparaison d’un budget serré.
Les faiblesses
Ce sont les points qui posent problèmes et qui peuvent mener à l’échec. Il faut donc les connaître et soit les améliorer soit ne pas compter dessus et miser uniquement sur les points forts.
Par exemple, un manque de ressources, qui limite l’impact budgétaire. L’entreprise peut alors mettre en place un prêt ou encore une levée de fond ou alors de devoir composer avec peu de moyens.
Une faible notoriété peut aussi poser problème. Au départ, ce sera le point limitant de toute entreprise. Le marketing devra alors être mis en place via les bons canaux pour qu’elle puisse s’étendre.
Des processus lents font aussi partie des faiblesses. Dans ce cas, l’entreprise pourra mettre en place plusieurs choses, comme des embauches, un nouveau matériel, une meilleure organisation…
Un turnover élevé est aussi problématique. En trouver la source est vital. Les employés sont ils mal formés? Le management est-il toxique? Les recrutements sont ils mauvais?
Les opportunités
Ici, ce sont des facteurs externes sur lesquels l’entreprise n’a aucun impact et qui lui sont favorables. Par exemple, un marché en forte croissance.
Des nouvelles technologies également, qui peuvent constituer un nouveau marché pour certaines ou encore améliorer l’efficacité de l’entreprise pour d’autres.
Un changement de réglementation peut aussi faire partie des opportunités. Pour vous donner un exemple, la légalisation du CBD en France a ouvert un nouveau segment dans la niche bien-être.
Les menaces
Ici, les risques de l’extérieur la composent. Par exemple une concurrence de plus en plus forte. Pour reprendre l’exemple du CBD, il a ouvert un nouveau marché, mais passé un certain temps, il fut très concurrentiel.
Une crise économique est aussi une menace. Enormément d’entreprises furent frappées de plein fouet après la crise des subprimes. Certaines sont passé d’un haut niveau de profit a la faillite.
Des normes plus strictes peuvent aussi mettre des bâtons dans les roues a une firme. Par exemple pour des produits, cela peut ralentir le processus de production en plus d’augmenter les coûts.
Comment construire sa matrice?
Il y a plusieurs étapes. Il faut tout d’abord définir l’objectif de manière claire. L’entreprise doit absolument savoir la ou elle doit aller.
Lister les éléments internes sera ensuite a faire, sans en oublier quitte a aller dans les détails. Il peut y en avoir des dizaines, certains imbriqués avec d’autres.
Les éléments externes devront aussi être listés. C’est ce qui permet d’anticiper les dangers potentiels et de ne pas être pris au dépourvu si il viennent impacter l’entreprise, et de pouvoir mettre en place des actions pour ne pas en subir les conséquences.
Prioriser les points essentiels est aussi a faire. Certaines choses seront très impactantes, d’autres n’auront qu’un faible effet. Et ceux pour les quatre dimensions.
Un exemple concret
Prenons le cas d’une PME du secteur agroalimentaire. Elle peut avoir pour force un produit local très apprécié. Pour faiblesse une distribution limitée. Une opportunité dans la demande en circuits courts. L’arrivée d’un concurrent national peut être une menace.
Les limites du modèle
Le SWOT est très utile mais a tout de même des limites. Il reste descriptif et le jugement de ceux qui l’utilisent compte beaucoup dans la réussite ou l’échec.
Qui plus est, il est conseillé de le croiser avec d’autres outils, comme l’analyse PESTEL ou les forces de Porters. La mise en place de tout ces éléments est monnaie courante dans les grosses entreprises.
